领导干部行政传播能力的培养
发布时间：2009-07-07 10:40:00 访问次数: 王石泉 信息来源：《学习时报》
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随着资讯时代的到来，行政传播的压力也与日俱增，越来越多的领导干部也意识到了新闻媒体对于行政的巨大影响力和重要作用，希望他们的行政行为能够获得媒体的积极传播和报道支持。但同时仍然有大量的领导干部和公务人员不知道如何与媒体打交道，怎样与媒体沟通并通过媒体有效地阐述自己的观点，开展积极有效的行政传播。归结起来看，观念陈旧与传播能力不足是导致我国行政传播效果缺失的主要原因。
培养行政传播的能力需要解放思想，开放公共信息
公共信息的开放不仅是社会发展的潮流、公权力运行的特征、宪法赋予公民的知情权、监督权和表达权，也是公权力部门和行政领导应尽的公共信息告知的责任和义务。政务公开不仅能够建立和加强与广大群众的联系与沟通，在协商中提高行政绩效，防止暗箱操作与权力腐败，避免可能因为政务不透明而导致的局部行政黑洞现象，还可以提高行政管理的效率，帮助行政者在做好行政管理的同时也做好危机管理和突发公共事件的应急管理，最大限度地减少人民和国家的生命与财产损失。一个国家经济、政治、文化与社会的全面发展与有效传播不仅成为了执政党和政府执政与行政的重要组成部分，也成为了国家硬实力延伸和与软实力互动发展的重要标志。
随着我国改革开放的不断深入，我国的行政改革的步伐在不断的加大，责任政府、法制政府、透明政府和服务型政府正在逐步形成。过去许多被界定在行政“内部”的公共信息也被解放了出来，进入了公开传播的领域，开放而透明的传播成为当今行政传播的主流。目前，我国行政中能够公开的信息范围正在不断扩大，公共信息的黑洞现象日渐缩小，胡锦涛总书记所说的“让权力在阳光下运行”已经成为了越来越多人的诉求和共识。2008年5月1日，《中华人民共和国政府信息公开条例》等文件的正式实施，表明国家公共行政信息的透明和传播已经成为了法律对于行政机构、行政领导以及广大公务人员的刚性要求。因此，行政者必须要适应这种行政日益透明的变化，做好自己的行政传播。
培养行政传播的能力需要转变观念，增加传播的客观性
过去，我们的媒体是阶级斗争的工具和政府独家的喉舌。为了阶级斗争和意识形态高度统一的需要，我们的新闻都来源于统发稿，几乎所有的媒体都是同样的报道模式，行政都是千篇一律的泛政治化的传播。这样有限的行政传播在占用大量公共资源和媒体资源的同时也影响了媒体的新闻和信息传播，遏制了我国新闻事业的发展。
改革开放极大地解放和发展了生产力，媒体的新闻传播也获得了前所未有的解放和发展。新闻从过去主观控制的人为操纵式的动员宣传（Propaganda），走向了信息传播与扩散式的宣传（publicity）。目前，在全球化背景下，我国媒体的新闻和信息传播在保持自己特色的前提下，更多地遵循新闻本身的特点，注重新闻事实的客观性，开始了信息式的传播（Information Communication）。新闻办公室的设置与新闻发言人制度的确立则让行政的客观性传播有了机制的保障。
在行政传播中增强客观性，是指我们的行政机构和行政领导干部在接受媒体采访以及通过媒体开展传播领域的传播时要审时度势，用真诚的心，体察媒体和受众的感觉，多讲事实和措施，多举例证和数据，用事实和数据来支撑自己的观点，做到言之有物、言之有据、言之有理、言之有情。让公众能够从行政的传播中迅速而清晰地获得必要的信息，从而对作为传播者的领导干部产生“务实”，“亲民”、“可信”、“负责任”等良好的形象。
培养行政传播的能力需要不断提高传播的主动性
长期从事我国对外传播管理的国务院新闻办公室副主任王国庆同志在谈到我国领导干部面对媒体时曾经说过，一些领导干部在与媒体沟通时存在着不愿说、不敢说和不会说的现象。
首先是“不愿说”。由于受传统文化的影响以及约定俗成的宣传习惯的约束，我国的大多数领导干部面对必然的越来越开放的社会和传媒，观念与工作方式一时还没有转过来。他们谨记“枪打出头鸟”、“树大招风”的告诫。把“只做不说”、“少说多做”当作自己行政的潜规则和领导干部私下遵守的无形信条，在任何场合都表现得格外“踏实”和“低调”。
需要特别说明的是，有一些干部不仅不善于对自己的行政行为进行必要的解释和传播，还“看不惯”那些平常通过媒体传播行政的领导干部和公务员，觉得他们太“张扬”或者喜欢“自我表现”。于是，大家都慑于“出风头”的压力，谨遵着官场里那莫名的潜规则，在行政传播中一个比一个“低调”。即便是在资讯时代已经到来，媒体传播可以帮助提升政府形象，整合资源，构建软实力的今天，他们依然是在传播中保持沉默，或者是在办公室里等着记者采访。这样，不仅丧失了与媒体主动沟通获得优先传播的机会，还在突发事件发生需要尽快传播信息的时候也常常优柔寡断，贻误战机。结果，需要解释和说明的事情没有得到及时的沟通和传播，反而弄得谣言遍地，引起了媒体和公众的误解与不满。
其次是“不敢说”。尽管我们的时代已几经变迁，但是我们几十年前制定的宣传纪律却一直沿用至今，没有变化和修改。受我国媒体传播累积沿用的习惯影响，特别是宣传纪律的约束，我们的领导干部面对可能“随时犯错误”的媒体传播犹豫不决，不敢越雷池一步。这样，在对媒体传播噤若寒蝉的同时，也让我们失去了许多可以通过媒体向公众解释情况，说明行政中的问题和困难，进行行政沟通的良机。
培养行政传播的能力需要不断提高传播的方法和技巧
所谓的“不会说”是指领导干部在与媒体沟通时不知道如何讲话，不懂得怎样说才有效果。这里既有观念和心理的问题，但是主要是行政传播的技巧问题。
在过去极“左”思想以及媒体积累沿用的传播习惯影响下，我国许多领导干部已经谙熟了那些在党内约定俗成的政治语言和行政表述，不善于在媒体的传播中进行逻辑清晰、简捷明了、通俗易懂的大众传播。结果，不是在媒体采访时官话、套话和空话连篇，就是对着记者作长篇报告，讲大道理，在让受众耗费了大量时间和精力的同时，也让公众产生了强烈的反感，反而损害了行政者的形象。
另外，不少领导干部已经习惯了以政治传播为主的对内传播，习惯使用自己和本单位发明的从语言学角度看并不规范的缩略语，例如“三个狠抓”、“七不”、“八要”、“九不要”等等内部传播语言。这样一来，全国有全国的缩略语，各地方政府也有自己的缩略语，最后就形成了严重的政治“八股”和行政“八股”文风。当长期习惯于自己特定术语的领导干部在本单位和本地区以外的场合，特别是国际交流的场合与接受媒体采访中兴致勃勃地大谈特谈“三个狠抓”、“六个坚持”、“七不”、“八要”、“九不要”的时候，观众和记者都是一头雾水，一脸茫然，不知所云。这不仅影响了传播效果，还可能起到“反宣传”的作用。
这些都是我们行政中过去长期以来“内宣”和“外宣”分离，宣传和传播不统一，新闻与传播不谐调而带来的弊端和后果，也是我国行政与传播开放度不足的一个说明。
行政传播能力的提高和传播技巧的锻炼，不仅需要领导干部懂得媒体传播的规律、新闻的特点，还要学会使用媒体新闻报道所需要的简捷、务实、通俗、举例等语言和表述方法，懂得对外传播的语言、文化和思维，用局外人或外国人听得懂、记得住、熟悉和认可的语言和方法来表述自己的观点。在此，笔者建议向赵启正同志和吴建民同志学习，并阅读他们关于说明中国与交流学的书籍。只要方法得当，即使不会使用外语沟通，如果用媒体欢迎的方法简洁明了地表达，也会同样获得外界和外国公众的理解和认同，现场的翻译也好处理。
总之，全球化和资讯时代的到来，也使媒体的传播方式随受众的变化而改变。积极、主动、务实而有效的行政传播已经成为了当代公共行政发展的鲜明特征。在此背景下，行政机构和领导干部不仅需要转变观念，调整对媒体的态度，还需要学习与媒体沟通的能力和方法。在各类媒体采访、讲话或者对外传播中，都要学会使用最有效的传播方法，使自己的表达和传播简捷、务实、通俗易懂，生动有效，让受众留下深刻的印象，从而达到了行政传播的最佳效果。
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